Artigo publicado como integrante do CQC de Inovação e Tecnologia. Há um padrão se formando entre muitos gestores: a adoção sucessiva de ferramentas de IA sem resultados consistentes. O principal desafio não está na plataforma escolhida, mas na ausência de um método estruturado para utilizá-la. Gestores implementam novas soluções, mas, diante da ausência de resultados imediatos, migram rapidamente para outras opções. ChatGPT, Copilot, Gemini e Claude são exemplos de uma lista crescente, enquanto a produtividade permanece estagnada. Em abril de 2026, Philip Kotler lançou Marketing 7.0: A Guide for Thinking Marketers in the Age of AI, um livro que explora como o marketing deve se concentrar menos na otimização baseada em inteligência artificial e mais no entendimento de como as pessoas pensam, se conectam e tomam decisões de compra. Segundo Kotler, embora os algoritmos potencializem decisões e análises, é fundamental preservar a clareza estratégica e a compreensão humana. A IA pode entregar a mensagem certa no momento adequado para a pessoa indicada, mas a decisão sobre qual marca será lembrada ainda depende de fatores humanos e da reflexão que ocorre antes do uso da tecnologia. Os dados reforçam uma realidade frequentemente ignorada por gestores. Pesquisa da McKinsey de 2025 indica que mais de 80% das empresas que adotaram IA generativa não perceberam impacto tangível no EBITDA. Estudo da ManpowerGroup, com quase 14 mil trabalhadores em 19 países, apontou crescimento de 13% no uso regular de IA em 2025, enquanto a confiança na utilidade da tecnologia caiu 18% no mesmo período. Sem visibilidade completa e casos de negócio sólidos e mensuráveis, o uso de plataformas resulta em experimentação tecnológica, sem benefícios concretos para o desenvolvimento de métodos eficazes. O conceito de mind-centric marketing, apresentado por Kotler, oferece uma direção clara. A proposta é compreender, antes de automatizar, como a tecnologia influencia o pensamento dos usuários. Na gestã