Artigo publicado como integrante do CQC de Inovação e Tecnologia.Segundo Peter Drucker, uma organização possui apenas duas funções essenciais: marketing e inovação; todas as demais atividades configuram custos. O propósito de qualquer negócio é criar e atender clientes, e somente essas duas funções sustentam isso no longo prazo. Para ser perene, não basta gerar valor para alguma demanda da sociedade, é preciso também capturá-lo com eficiência suficiente para se manter relevante. É aí que a inovação ganha relevância, tanto para criar valor quanto para monetizá-lo. E da mesma forma que a inovação cria, ela também destrói. O Prêmio Nobel de Economia de 2025 reconheceu Joel Mokyr, Philippe Aghion e Peter Howitt por trabalhos que ajudam a explicar como a inovação impulsiona o crescimento e reorganiza setores, com base na teoria da destruição criativa, conceito desenvolvido por Joseph Schumpeter. Os ciclos de inovação geram saltos de produtividade e valor, mas também eliminam modelos produtivos que deixam de fazer sentido. Para negócios que querem atravessar esses ciclos, inovação e marketing deixam de ser opção. Da primeira onda, na Revolução Industrial, à quinta, na Era da Informação, ocorreram transformações profundas — da introdução da máquina a vapor, que impulsionou a substituição da produção artesanal pela manufatura em escala, à popularização dos computadores e da internet, que conectaram o mundo e romperam barreiras físicas de comunicação. Hoje o principal candidato a catalisador da próxima onda de destruição criativa é a Inteligência Artificial. A ruptura começou pelos trabalhos intelectuais, em que a interação com o mundo físico ainda é reduzida e os dados já estão digitalizados. Empresas de tecnologia e serviços puros estão na linha de frente dessa transformação e são as que mais se aproximam do fenômeno da empresa de 1 bilhão de dólares operada por uma pessoa, com o restante das operações entregue por agentes de IA. A próxima fronteira são os mercados com bai